E-commerce B2B : spécificités et enjeux Marketing

Les principales spécificités du E-commerce B2B

Le E-commerce B2B se distingue du marché de masse B2C par le nombre réduit de clients qu’il cible : des professionnels à forte exigence de qualité de produits et services, recoupant une pluralité de décideurs à convaincre et à fidéliser sur le long terme.

• Un marché de niche : le marché adressable de professionnels est plus réduit et le secteur ciblé est souvent hyper- spécialisé. Cela induit à la fois une plus faible intensité concurrentielle et une nécessité d’excellence métier pour les e-commerçants.
• Des offres et des prix complexes : la stratégie de pricing est complexe et plus fine qu’en B2C, avec des paliers de prix par lot, dégressifs en fonction de la quantité et de la classification tarifaire client, nécessitant un double affichage HT et TTC.
• Une acquisition client plus longue et coûteuse : les clients professionnels se distinguent des consommateurs finaux par un comportement d’achat particulièrement raisonné, nécessitant l’accord de plusieurs décideurs. La fenêtre de transformation s’étend dans le temps, les canaux utilisés pour connaitre les produits avant d’acheter sont multipliés et le chemin de conversion plus complexe. Par ailleurs, l’effort d’acquisition est plus élevé qu’en B2C et la promesse du vendeur doit être particulièrement compétitive et fiable pour permettre de capter les clients pros.
• Une relation client pérenne : la relation avec les clients professionnels s’inscrit dans le temps. Ces derniers recherchent une relation sur le long terme avec leurs fournisseurs, ce qui implique pour les
  e-commerçants une forte capacité de négociation, de flexibilité et de satisfaction client. Les
  e-commerçants B2B ont ainsi l’opportunité d’établir une base de clients stable, avec une relation client – fournisseur forte.
• Un fort enjeu CRM et une vision floue du cycle client : les données sur les clients et décideurs sont plus riches et plus nombreuses; il s’agit d’une mine d’or pour fidéliser les clients. Néanmoins, la frontière est beaucoup plus floue qu’en B2C entre la phase d’acquisition, de fidélisation et de rétention clients. La difficulté est de fixer les critères de définition d’un client fidèle par rapport à un client inactif lorsque la durée de vie des produits est longue et la récurrence d’achat par conséquent faible. Un client n’ayant pas acheté depuis 1 an par exemple est-il un nouveau client, un client fidèle ou un client inactif à retenir ?

• Une maîtrise de la logistique et des délais : l’enjeu pour les e-commerçants B2B est de gérer le volume de stock, la livraison directe sur site, et les délais en termes d’approvisionnement et de livraison.

• Des attentes clients B2B concentrées sur la qualité des produits et services, l’expertise ainsi que les conditions de vente, plutôt que sur les prix.

Les fondamentaux du Webmarketing B2B

En s’adressant aux professionnels au lieu des clients finaux, le E-commerce B2B nécessite une approche
E-marketing et Marketing multicanale différenciée. Comment concevoir et mettre en place une stratégie Marketing performante auprès des professionnels?

Pour faire face aux spécificités du marché professionnel, les principaux enjeux du Webmarketing B2B sont de :

• CAPTER / ACQUERIR : le chemin de conversion et le laps de temps entre la prise de renseignements et l’acte d’achat final étant plus long qu’en B2C, les e-commerçants B2B doivent capitaliser sur la connaissance de leurs prospects et développer le retargeting B2B.
• SERVIR : face à l’exigence de qualité du client, la Promesse du produit doit être tenue, le dispositif Marketing doit permettre au client de mettre en avant sont expertise métier. Les avis clients sont par exemple un gage de professionnalisme et de fiabilité de l’enseigne.
• FIDELISER : l’excellence dans la gestion de la relation client est la clé du succès. La fidélisation nécessite une relation personnalisée avec les clients, une flexibilité dans la négociation et une amélioration régulière de l’offre. La newsletter B2B représente un levier clé d’acquisition et de fidélisation clients, permettant de placer l’offre de produits au sein d’un écrin d’éditorial pour mettre en avant l’expertise de l’enseigne. Il est important néanmoins d’adapter la newsletter au contexte professionnel : par exemple être percutant dans les messages (48% des lecteurs professionnels consacrent moins de 10 secondes à l’ouverture d’une newsletter, selon une étude Sarbacane), cibler les écrans et systèmes d’exploitation professionnels (ordinateurs plutôt que mobiles, Windows plutôt qu’Apple).
• DEFINIR L’OFFRE : la stratégie de pricing des offres passe par l’analyse fine du positionnement concurrentiel, du parc de clients et des besoins clients. La recherche d’un affichage optimal des prix et d’une ergonomie du site optimisée est clé dans la compréhension de l’offre par le prospect / client.
• STRUCTURER ET EXPLOITER LA DATA PROSPECTS / CLIENTS : agréger et structurer les données clients et prospects est nécessaire pour optimiser l’acquisition et la fidélisation clients.